CAMPAÑA PUBLICITARIA DEL BANCO SABADELL

Campaña publicitaria llevada a cabo por el Banco Sabadell a través de la agencia de publicidad SCPF (Barcelona) dirigida a una audiencia muy particular, en un principio para los catalanes y finalmente para toda España. El entrenador de fútbol del Barça, Pep Guardiola, se convierte en la imagen del banco durante los próximos dos años porque se le asocia a la buena gestión, al esfuerzo y a la perseverancia en el trabajo y por tanto, al éxito profesional. Así, se crea un paralelismo entre los éxitos de Pep, como entrenador, y las prestaciones de la entidad financiera.

Los creadores pretendían solo una publicidad local, ya que el Banco Sabadell se sitúa, normalmente, en el territorio catalán, pero sus aspiraciones fueron aumentando a medida que lo hacía el éxito de la campaña.

No va dirigida a un sector  concreto, va a toda la sociedad en general. Consiste en el lanzamiento de un producto financiero, más en concreto la cuenta expansión del Banco Sabadell. Guardiola, en esta campaña, desarrolla a la perfección la función de entrenador de cada cliente, trasladando su permanente optimización de recursos y su innegable mejora de resultados. A lo que añadimos, la fuerte y respetada imagen de la que goza en estos momentos en toda Cataluña y por añadidura en el resto de España y extranjero.

Inicial y principalmente la campaña publicitaria estaba dirigida a Cataluña (Junio 2010), para el resto del país (Julio 2010) esta se difundiría simplemente en prensa escrita y así fue. Su buena acogida y el respaldo que trasladaba la consecución de más éxitos por el F.C.Barcelona, así como el triunfo de la selección española en el mundial gracias, en gran parte,  al método Pep y sus jugadores, hizo que su imagen se afianzara y reforzara al extremo, y que finalmente el Banco Sabadell la aprovechara e hiciera que la campaña se difundiera a nivel nacional por todo tipo de medios.

Campaña publicitaria diseñada para prensa, radio, televisión, Internet, transportes públicos, vallas y marquesinas publicitarias y por su puesto para los trípticos de las propias entidades financieras.

Producto financiero para clientes particulares, más en concreto una cuenta nómina ó pensión, que en la página web del banco publicitan así:

“Con la Cuenta Expansión disfrutará de una cuenta sin comisiones ni gastos. Podrá gestionar su dinero con exigencia y eficacia sin que le cueste nada. Sólo tiene que domiciliar la nómina o la pensión para empezar a disfrutar de las ventajas de esta cuenta: sin comisiones, reintegros gratis y mucho más”.

En la entrevista, Pep Guardiaola realiza la siguiente declaración:

“Jamás le he pedido a un jugador algo que no pueda hacer, jamás”, con esto, recrea un símil entre él, que nunca exige más de lo que se puede dar y entre el banco, que lo que desea transmitir es que los clientes no tienen por qué ingresar altas cantidades de dinero para tener una cuenta en él. Además de que el banco se pone como un gran gestor de los ahorros de los clientes, comparándose con la figura de Guardiola como entrenador.

La simplicidad de la imagen en las vallas publicitarias, la dota de contundencia y claridad. Permite que cada cual la visualice, la refuerce con infinidad de elementos asociados a su buena gestión, como podrían ser; el exquisito sentido común, la absoluta vocación, la plena dedicación, la pulcra y cuidada atención, la empatía, el respeto y la contrastadísima profesionalidad de todo su equipo, es hábilmente identificada y asociada al banco.

El color es energía que afecta de diferente forma al ser humano, tiene la capacidad de producir diferentes sensaciones de las que normalmente no somos conscientes. La gente que trabaja en agencias de marketing y publicidad, son bien conscientes de ello, y utilizan los colores para asociarlos coherentemente al tipo de producto que quieren hacer llegar.

Comenzando por la valla publicitaria, la imagen presenta un fondo negro. El negro representa autoridad, fortaleza, elegancia, formalidad, también se asocia al prestigio y la seriedad. Si el color negro se combinase con colores vivos, se produciría un efecto violento y vigoroso, en cambio, el anuncio utiliza una imagen en blanco y negro, en el que se consigue el efecto adecuado. El único color distinto a ésta gama que se utiliza es el color azul, el azul representante del logotipo del banco Sabadel. 

Podemos decir entonces que los colores tienen un efecto psicológico, ya sea positiva o negativamente, en este caso las tonalidades con las que se juega, son el gris, el blanco y el negro. El gris significa estabilidad y su uso inspira la creatividad y simboliza el éxito. El otro color predominante es el negro. El color negro simboliza el silencio, la elegancia y el poder, transmitiendo una sensación de paz. Por otra parte, analizando la toma de la imagen, cabe destacar la utilización de un primer plano, lo que permite reflejar emociones y sentimientos. Además, la iluminación resalta el gesto de su cara y aumenta el contraste en la fotografía, creando un efecto de "impacto".

Más adelante se publica en el periódico una entrevista al entrenador, que habla sobre iniciativa, límites y la gestión de capacidades de sus jugadores.

Por último se lanza un spot en televisión. Una voz en off explica que la cuenta nómina que ofrece Banco Sabadell gestiona el dinero con la misma exigencia y eficacia con las que se gestiona una empresa. La imagen del spot, transmite alegría, positivismo, dinamismo; sus colores son vivos, enérgicos…todo lo contrario al resto de anuncios anteriores. Pues el anuncio ya no busca generar el misterio y la seriedad, ahora intenta transmitir la vitalidad y la fuerza que puede hacer feliz a toda una familia. El contraste es obvio. Las escenas se suceden a un ritmo rápido, mostrando miles de ambientes cotidianos donde nos gustaría tener a alguien como Pep Guardiola. El anuncio no sólo permite que el receptor se identifique con la situación, sino construye un logrado paralelismo entre las actuaciones del famoso entrenador y las actuaciones del banco, transmitiendo una sensación de confianza hacia el cliente. 

En todos, los textos son cortos, contundentes y directos “Llevo aprendiendo y tratando de superarme desde el primer día”, por parte del banco “En nuestro caso, desde hace 130 años”, ó “El motor de un trabajo es la pasión, el motor de todo, en realidad”, “Jamás le he pedido a un jugador algo que no pueda hacer, jamás” o “Cada uno tiene que luchar por ser el mejor, pero sin los demás es imposible. Absolutamente imposible”. Si releemos la frase, podemos observar los claros mensajes de superación y esfuerzo que lanza la entidad financiera a sus posibles clientes. Ponemos el ejemplo de la última frase. Donde parece que Pep nos aconseja utilizar el trabajo colaborativo, algo indiscutible en el mundo futbolístico, es el banco quien nos lanza un claro mensaje: "Puedes ser el mejor, pero con nosotros. Solo no puedes".

En las diferentes composiciones de imágenes, ya fuesen estas para el ámbito catalán o para el resto del territorio nacional, destaca Guardiola en un primer plano,  pensativo, trasladándonos una imagen muy intelectual, de corte muy inteligente. Y por otro lado, las señas y colores corporativos de la entidad financiera. 

 

 

El Banco Sabadell se muestra como una institución muy estructurada y organizada, que ensalza la dedicada y plena atención a la clientela. Quiere establecer una conexión entre el banco y la buena gestión de Pep, contagiándonos que su producto, la cuenta expansión, es tremendamente rentable, que goza de una atención y seguimiento personalizado y permanente.

Pep Guardiola, el único entrenador de fútbol que, en su primer año, ha logrado ganar las seis copas en una única temporada, es el punto fuerte de la campaña, su coherente y dilatada carrera profesional le hace poseedor de una gran tenacidad. Su perseverancia y su gran espíritu de lucha se ha visto plenamente recompensado en el plano profesional. Es un personaje tremendamente idolatrado y de suma repercusión internacional, a lo que le añadimos, que su plena capacidad de liderazgo y contrastada habilidad para afrontar nuevos retos le confiere una comparación muy aprovechable por la entidad financiera para el refuerzo de su eficiencia y eficacia bancaria.

Se persigue esa dualidad entre los logros del entrenador Guardiola, como gestor y las del banco, con la administración de los recursos financieros  de los clientes.

En el proceso de convergencia es preciso tener en cuenta varias dimensiones que se articulan entre sí, la dimensión empresarial, la tecnológica, la profesional y la comunicativa.

La digitalización y el advenimiento de las redes interactivas han supuesto, en verdad, el mayor factor desestabilizador de los medios de comunicación. Ahora bien, es un reto al que los medios no pueden dar la espalda, puesto que los hábitos de vida y, en particular, de consumo de información por parte de los ciudadanos están cambiando rápidamente movidos por esta revolución digital.

En este panorama, pretender que cada medio se mantenga aislado, como si los medios de la competencia y las demandas del público fueran los de hace años, además de un error, es imposible.

Y es que la convergencia de medios,  reclama nuevos lenguajes y modos de hacer información. En definitiva, supone el advenimiento de un nuevo periodismo. En este nuevo periodismo, los medios individuales (periódicos, radio, televisión...) perderán importancia como elementos configuradores de la información y, frente a ellos, serán los grupos de medios los que cobren mayor protagonismo.

En este sentido, siguiendo una práctica cada vez más extendida, y como sucede en la campaña publicitaria del Banco Sabadell, será habitual ver cómo los medios impresos, audiovisuales y digitales de un mismo grupo se apoyarán entre sí y establecerán estrategias editoriales coordinadas.

Y con ello es asimismo previsible que cada vez sea menos importante el soporte e incluso se difumine el concepto de edición informativa; frente a ellos, se tenderá hacia un modelo de periodismo entendido como una continuidad informativa que se difunde a través de múltiples plataformas como sucede con la campaña del Banco Sabadell.

A medida que se vayan consolidando estas estrategias informativas coordinadas, los medios interactivos digitales ganarán mayor protagonismo por su polivalencia y versatilidad.

La convergencia multimedia no debe ser entendida sólo como una gestión optimizada de los recursos, sino también como la búsqueda de productos informativos cualitativamente mejores a través de la cooperación entre medios.